Rêv’olutionnons le « branding » du Burkina

La France est connue pour être un pays de culture et de gastronomie, le Sénégal pour son hospitalité, ses plages, et son île de Gorée. Quant aux États-Unis, pays où tous les rêves peuvent voir le jour, chaque état y possède sa propre spécialité reconnue et promue à grande échelle. Qu’en est-il du Burkina Faso?

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Cet article propose, autour de l’idée de « nation branding » ou marketing pays, un aperçu comparatif des éléments de branding de plusieurs pays, afin de poser un constat sur le cas du Burkina, puis de proposer des pistes de solutions à l’intention de tous les acteurs et toutes les actrices concerné-e-s.

État des lieux : quelle est l’image de marque actuelle du Burkina Faso?

Commençons par un état des lieux. Ce qui ressort, lorsque l’on indique « pourquoi visiter le Burkina Faso? » dans un moteur de recherche (Google par exemple) est assez mince en termes d’articles journalistiques ou d’articles de blogs. Il faut aller sur des sites web spécifiques pour avoir accès à un répertoire plus ou moins organisé, de ce qu’il peut y avoir d’attirant au Burkina Faso pour des investisseurs ou des touristes.

Les portraits suivants illustrent le résultat pour 6 pays de cette même recherche, incluant le Burkina Faso. On peut constater que tout est à faire en matière d’image de marque accrocheuse et vendeuse du Burkina Faso. En effet, les résultats les plus récurrents lorsque l’on recherche le Burkina Faso sur Internet concernent la pauvreté, l’histoire politique et sociale récente, l’aide au développement et quelques éléments liés au tourisme. Autant dire que notre Faso ne se présente pas au monde sous son plus beau jour.

Les raisons de visiter 6 pays selon la presse et la blogosphère

Comment rendre un pays attractif ou l’art du « nation branding »

Le nation branding, consiste à promouvoir activement un pays ou une ville autour de quelques caractéristiques clés. Pour les pays africains comme l’Afrique du Sud, il s’agit le plus souvent, de chercher à modifier la perception d’un pays afin de rassurer les potentiels visiteurs et investisseurs et de les y attirer (cf. Claude Perrin dans Contrepoints le 16 mars 2016 et Gérard Lafont dans le Journal Économique du 17 mars 2016). Concrètement, cette stratégie, initiée par le gouvernement, doit permettre de suivre 3 étapes : (1) Définir l’image de marque du pays, (2) Promouvoir l’image de marque définie et (3) Gérer et évaluer l’image de marque du pays et son évolution

Retombées du nation branding : comment capitaliser sur l’image de marque d’un pays?

S’il semble évident que les retombées financières du nation branding ne sont pas facilement mesurables, les exemples du Rwanda, de la Chine post-jeux olympiques de 2008, de l’Espagne depuis son branding des années 1990, plaident en faveur de cette stratégie pour les pays comme le Burkina Faso. Hazenberg et Bauer, dans leur rapport de 2015, proposent quelques éléments pouvant servir à une grille d’évaluation des retombées de cette approche.

Il s’agit de développer les outils pour observer :

• Les investissements directs étrangers directement attribuables à l’image de marque du pays
• Les flux touristiques attribuables à l’image de marque
• Les exportations attribuables à l’image de marque
• L’attraction et fidélisation de talents attribuables à l’image de marque

À ces facteurs, dans le cas du Burkina, il nous semble pertinent d’ajouter les entreprises et projets initiés par la diaspora et les locaux autour des caractéristiques promues par l’image de marque.

Quelle image pour le Burkina?

À la suite d’Ibrahima Cheikh Diong, PDG d’Africa Consulting (article publié dans le magazine Réussir d’août 2014), nous constatons dans la presse le rayonnement extraordinaire du Rwanda malgré le drame que ce pays a vécu il y a un peu plus de 20 ans. Comment se sont-ils relevés d’un génocide et projetés en pole position?

La réponse est dans une vision claire, ambitieuse et partagée de ce que le pays voulait devenir. Cette vision a su d’une part, se transformer en véritable effort concerté de la population, et d’autre part s’appuyer un re-brandring agressif. 

En suivant cet exemple et bien d’autres comme la Turquie, le Maroc, le Sénégal, quelles sont les principales caractéristiques sur lesquelles le Burkina pourrait développer son marketing-pays? De quelle façon devrait-il s’y prendre?

Le schéma suivant présente un aperçu des solutions proposées

Concrètement, que faire maintenant à part partager, commenter et aimer l’article?

Au niveau public, la décision doit être prise de « brander » le Burkina et les moyens doivent être mobilisés et fournis à une équipe jeune et compétente, pour réaliser le projet.

Chaque institution publique aura ainsi à contribuer à l’effort de renouveau de l’image de marque du Burkina.

Parallèlement à ce travail stratégique, un effort terrain doit permettre au visiteur, à l’investisseur, au burkinabè de la diaspora ou de l’intérieur, de voir son activité facilitée. Par exemple, un musée des révolutions pourrait voir le jour et permettre aux visiteurs de connaître l’histoire des révolutions qui participent à la renommée du Burkina.  Des caravanes du cinéma panafricain pourrait sillonner le Burkina profond et les grandes villes afin de renforcer l’image de pays du cinéma africain.

Des stations d’informations, en partenariat par exemple avec une compagnie de téléphonie mobiles, pourraient voir le jour un peu partout au Burkina afin de permettre à la femme ou à l’homme d’affaire étranger autant qu’aux touristes d’avoir accès à quelques informations clés (banques existantes, points d’achats, taux de change, etc.).  Aussi, des maisons régionales de l’artisanat pourraient voir le jour pour soutenir, coordonner, et rendre visible les spécificités régionales en la matière.

Les mairies devraient participer à cet effort pour qu’il porte effectivement fruit, en développant, sous l’ombrelle de l’image de marque nationale, des images de marque municipales attrayantes pour les cibles et cohérentes avec l’image nationale.

Du point de vue des acteurs privés, le « nation branding » doit être l’occasion pour les jeunes agences de communication burkinabè de participer à la campagne de promotion de l’image de marque nationale et images de marque municipales.

Il s’agira aussi, pour les artisans, de répercuter dans leurs œuvres cette image de marque afin que chaque visiteur puisse repartir avec un petit morceau de Burkina qui inspirera peut-être d’autres à visiter le Faso. Aussi, les compagnies privées offrant des biens et services d’intérêt pour les personnes ciblées par la promotion de l’image de marque du pays, auront l’opportunité de voir leur marché/leur clientèle se développer.

Les médias et leurs relais que sont les « influenceuses et influenceurs » activement suivis sur les réseaux sociaux doivent être impliqués dans la campagne de promotion. Il serait important aussi de trouver des porteurs et des porteuses d’image de marque pour le Burkina à l’intérieur, dans la diaspora et parmi les étrangers.

Finalement, chacun-e d’entre nous, burkinabè, devra porter cette image de marque en l’incarnant en toutes circonstances.

Par Yannick Tou avec la collaboration d’Aline Tou